當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 2008奧運將迎來移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展機遇 作者：肖明超 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]

    營銷大師米爾頓科特勒描繪過奧運媒介的一片繁榮氣象：“在奧運會期間，所有的北京人，中國人，世界人都會“黏”在電視機前，或者不停的翻看報紙瀏覽網(wǎng)絡(luò)，查閱奧運新聞�！庇醒芯恳诧@示，2008北京奧運期間，全世界的目光將匯聚北京，平均吸引觀眾8500萬人，平均每名觀眾收看奧運會報道節(jié)目的時間為29個小時……
    在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》中發(fā)現(xiàn)，在8月份，中國將進入媒介消費旺季，有90%的人會增加媒體的接觸時間，對奧運體育相關(guān)的媒體內(nèi)容的需求將會進入旺季，受眾的參與程度
攀升，對于媒介經(jīng)營者是難得的市場機遇，如何將這個利好切實轉(zhuǎn)化為品牌或媒體的市場競爭力和市場表現(xiàn)，抓住受眾眼球和提高受眾粘性，成為中國媒體的競爭焦點。
    
    數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，08年奧運會勢必會帶來受眾媒體消費的突飛猛進，奧運期間體育相關(guān)的媒介內(nèi)容需求增長強勁，重度接觸媒體的比例則呈現(xiàn)出巨幅增長的格局。首先是平常不看體育的人會在奧運期間開始關(guān)注相關(guān)的媒介信息，加入輕度消費群體；另一方面，本來輕度或中度的體育內(nèi)容消費者也在奧運期間呈現(xiàn)出向重度消費陣營轉(zhuǎn)移的趨勢。
    
    數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
    更重要的是，借助奧運會，具有即時傳遞和實時傳播能力的移動媒體和數(shù)字媒體將成為媒介的新寵。調(diào)查顯示，當人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，將使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，而將通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%。“讓奧運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機的各種增值業(yè)務(wù)，以及城市移動電視的發(fā)展將能促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。據(jù)悉，奧運期間，每天將會有數(shù)億乘客通過安裝在公交車和地鐵上的公交電視收看到奧運相關(guān)節(jié)目，在北京、上海、廣州、深圳等全國近30個大中型城市以公交車、地鐵、輕軌等公共交通工具為載體的公交電視將與奧運現(xiàn)場同步，公交電視及時傳播精彩奧運的同時，也為戶外數(shù)字電視媒體到來了奧運會商機。    
    數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
    而很多受眾也對于積極利用新興媒體表示出積極的態(tài)度，奧運的巨大感召力讓受眾利用網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體進行溝通、表達和傳播的欲望也將迸發(fā)出來，而手機的移動性、網(wǎng)絡(luò)的互動性價值在奧運受眾群中得到充分發(fā)揚。調(diào)查顯示，22.1%的受訪對象表示將通過手機與他人分享奧運觀感，這個數(shù)字實在是讓人眼前一亮，而10.7%的人會在奧運期間上傳博客，可以預見奧運勢必帶來新一輪的網(wǎng)絡(luò)博客熱潮。
    
    數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
    此外，在媒體報道形式上，視頻影像形式是受眾最感興趣的報道形式，這將為網(wǎng)絡(luò)視頻和手機視頻迎來新的發(fā)展機遇，網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外液晶、電子屏等新興媒介，而與鮮活的影像內(nèi)容相比，聲音、文字、圖片的報道形式的關(guān)注度相對較低，廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體之間進行互動和合作將成為傳統(tǒng)媒體突圍的重要方向。
    
    數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。
    從受眾的奧運期間預期的媒體選擇會發(fā)現(xiàn)，奧運是一根穿起受眾關(guān)注話題的金線，它將日常社會生活中散亂的受眾注意力在10幾天內(nèi)高度凝聚起來，奧運不僅將帶動大眾媒介傳播“量”的繁榮，同時，過去缺乏多元化媒體平臺支持的體育賽事單向傳播的格局將被打碎，受眾的媒介接觸行為會變得更活躍、更具自主性，而受眾通過網(wǎng)絡(luò)、手機等互動媒體接觸奧運信息的行為會更加普及；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備了一定的媒介地位，各個門戶網(wǎng)站將會因為2008年奧運的報道力度等等拉開激烈競爭；戶外的新媒體，特別是在奧運階段人流聚集的核心商圈地帶、公交地鐵上的移動電視等具有奧運信息轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體在此期間的關(guān)注度攀升，這將可能挑戰(zhàn)液晶電視媒體大多只是廣告播放機的局面；剛剛萌生的移動手機媒體在3G技術(shù)的助推下也為更多的有移動接觸訴求的受眾所接納，成為新一代的奧運便攜式媒體。
    由于人們生活形態(tài)日益漂移化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)已經(jīng)無法滿足消費人群多軌跡生活形態(tài)下的資訊需求，因此，風頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)、公交和地鐵移動電視和手機媒體等主打移動化、即時性和互動等概念，有效的彌合了由于受眾移動而無法專注在傳統(tǒng)媒體上的缺陷�？涨盎钴S的互聯(lián)網(wǎng)、手機3G移動網(wǎng)絡(luò)上的集體創(chuàng)作、互動和自發(fā)性傳播，將會帶來新的傳播效應，而新媒介形態(tài)所產(chǎn)生的內(nèi)容，也會反向滲透到傳統(tǒng)媒體和日常公眾空間中產(chǎn)生放大效應，并進一步拉升數(shù)字化的互動新媒體未來的廣告?zhèn)鞑サ匚�，在這樣的奧運媒介環(huán)境中，新媒體抓緊奧運契機，將可能獲得迅猛增長，奧運營銷者需要以更具開創(chuàng)性的眼光來看待奧運媒介形態(tài)中的新特征和新元素，并抓住奧運期間的黃金傳播機會。


肖明超 先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗，為多家國內(nèi)外品牌企業(yè)、媒體集團和互聯(lián)網(wǎng)公司提供過研究咨詢顧問服務(wù)。清華大學公共管理學院、清華大學新聞與傳播學院特邀授課專家，為搜狐、中國外運股份有限公司、東易日盛裝飾集團、博洛尼家居用品有限公司、中國銀行、北京醫(yī)藥集團、網(wǎng)易互動娛樂等多家企業(yè)和機構(gòu)提供過專場培訓，對中國的消費市場與媒介和營銷環(huán)境有深刻而獨特的理解。在加入新生代市場監(jiān)測機構(gòu)之前，曾任零點調(diào)查公司副總經(jīng)理，盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)，每年受邀為國內(nèi)多家企業(yè)開展消費者行為、媒介策略和營銷策略培訓，擔任國內(nèi)多項頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時也是國內(nèi)多家財經(jīng)媒體的專欄作者和特約撰稿人。 博客地址：http://blog.sina.com.cn/xiaomingchao 聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com